Greenwashing?
Obwohl Coke und Pepsi lediglich „kohlensäurehaltiges, gezuckertes Wasser“ verkaufen, erscheint es trotz des Geraunes über Geheimrezepte nicht wahrscheinlich, dass sie ohne eine riesige weltweite PR-Maschinerie derart große Mengen an Softdrinks buchstäblich rund um den Globus verkaufen. Zudem stehen sie als größte Umweltverschmutzer in Bezug auf Einwegplastik regelmäßig im Rampenlicht, schreibt Illuminem Voices am 02.11.2023. Sie kommen jedoch immer wieder mit potenziellen Lösungen für diese Probleme – aber sind diese auch echt oder sind sie nur ein weiterer Beweis für ihre erstaunlichen Marketingfähigkeiten? Autor Neil Russell-Bates schaut sich die Nachhaltigkeit von Coca-Cola genauer an.
Coca-Cola-Glasflasche – Foto © Ralf Roletschek – Eig. Werk, commons.wikimedia.org, LAL
Coca-Cola war ursprünglich ein Getränk, schreibt Russell-Bates, das in Apotheken ausgeschenkt wurde. Aber erst mit der Abfüllung in die mittlerweile legendären Glasflaschen vor fast 110 Jahren hat sich Coca-Cola wirklich einen Namen gemacht. Diese Flaschen waren bei ihrer Einführung und noch jahrzehntelang danach mehrwegfähig; die Verbraucher beim Kauf des Getränks ein Pfand zahlten, das sie zurückerstattet bekamen, wenn sie die leere Flasche zurückbrachten. Diese Flaschen wurden dann gereinigt, wiederbefüllt und immer wieder verwendet, ein System, das bis nach dem Zweiten Weltkrieg weitgehend beibehalten wurde.
Als sich die Einkaufsgewohnheiten mehr und mehr auf den Kauf in Supermärkten verlagerten, wurden Einwegdosen und -flaschen immer beliebter – und damit auch die Menge an Müll auf den Straßen. In den 1970er Jahren schließlich hatte die Öffentlichkeit die Verschmutzung durch Verpackungen satt und wurde sich der Problematik der Mülldeponien bewusst. Man begann, sich für die Wiedereinführung von Pfandsystemen einzusetzen.
Innerhalb eines Jahrzehnts jedoch, als der Marketingerfolg der Softdrink-Giganten den Verbrauch immer weiter ansteigen ließ und die Menschen dazu gebracht wurden, statt der Einweg-Glasflaschen oder Dosen 2- und 3-Liter-Flaschen zu kaufen, begann PET die Oberhand zu gewinnen, und es kam zu einer Rückkehr zu Einwegverpackungen für Softdrinks – jedoch nicht überall: In einigen europäischen Ländern wurden zwar PET-Flaschen verwendet, aber etwas dickere und schwerere Flaschen hergestellt und mit einem Pfand versehen, so dass die Verbraucher ein Pfand zahlen mussten und die Plastikflaschen wieder gesammelt, gereinigt und wiederbefüllt wurden.
Als Umweltorganisationen immer stärker Druck auf die Erfrischungsgetränkeindustrie und die Regierungen ausübten, bekamen die großen Cola-Könige den Druck zu spüren und setzten ihre Marketingtaktiken wieder optimal ein. Doch anstatt die Verbraucher mit cleveren Kampagnen dazu zu bringen, mehr Cola zu kaufen, setzten sie ihre PR-Maschinen ein, um die Regierungen und die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, dass sie mit ihren Verpackungen eine Menge anderer guter Dinge tun, die den Schwerpunkt von der Betonung der DRS-Programme ablenken könnten.
Nachhaltige Verpackungsinitiativen haben es dagegen nie in die Regale geschafft. Zum Beispiel die Papierflasche, die 2021 der Welt vorgestellt wurde und als Antwort auf die riesigen Mengen an Plastikmüll angepriesen wurde. Bei der Vorstellung dieser Idee wurde verschwiegen, dass sie nur durch Hinzufügen einer Kunststoffauskleidung im Inneren der Flasche möglich war, was das Recycling eher erschwerte als erleichterte, und die Bedenken hinsichtlich des Verbrauchs natürlicher Ressourcen bei der Herstellung der Flaschen wurden nicht ausgeräumt. Auch hier gilt: Coca-Cola kündigt diese Konzepte von Anfang an an, nutzt sie zur Steigerung des Ansehens und vergisst sie dann, wenn sie nicht die erhofften Ergebnisse bringen. Das Unternehmen hat nicht ein einziges seiner Nachhaltigkeitsversprechen erfüllt. „Die Marke Coca-Cola ist zum Synonym für Nachhaltigkeit geworden, und ihr Engagement für ökologische und soziale Belange findet bei Verbrauchern weltweit Anklang. Diese positive Wahrnehmung stärkt nicht nur die Kundentreue, sondern zieht auch neue Verbraucher an, die mit den Werten von Coca-Cola übereinstimmen“, sagt die Website Permutable AI, die Einblicke in Marktstimmungen bietet. Dies ist der Beweis dafür, dass die PR- und Marketingaktivitäten von Coca-Cola durchweg besser sind als die tatsächliche Nachhaltigkeitsleistung des Unternehmens.
Es ist vielleicht nicht verwunderlich, so Russell-Bates, dass Analysten die Wirksamkeit von ESG-Ratings für große Unternehmen in Frage stellen, wenn Giganten wie Coca-Cola ständig die Rangliste der größten Plastikverschmutzer der Welt anführen und nicht einmal ihre eigenen Nachhaltigkeitsziele erfüllen, während sie es irgendwie schaffen, die Verbraucher davon zu überzeugen, dass sie ein „Synonym für Nachhaltigkeit“ sind.